Ngành công nghiệp thời trang đã trải qua những biến đổi sâu sắc, không chỉ ở khâu sáng tạo sản phẩm mà còn ở phương thức tiếp cận người tiêu dùng. Thiết kế quảng cáo thời trang (QCTT) đã trở thành cầu nối giữa nghệ thuật sáng tạo và chiến lược tiếp thị, là sự giao thoa giữa thẩm mĩ thị giác, cảm xúc và yếu tố văn hóa. QCTT không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm mà còn là phương tiện khẳng định bản sắc, nâng cao giá trị thương hiệu và tạo dựng mối liên kết cảm xúc bền vững với công chúng. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ kỹ thuật số và truyền thông đa nền tảng đã tạo điều kiện để QCTT mở rộng hình thức thể hiện, gia tăng tính tương tác và làm phong phú trải nghiệm thị giác.

   Từ năm 2005 đánh dấu sự thay đổi chiến lược của các nhãn hiệu thời trang ứng dụng tại Việt Nam về hình thức kinh doanh và mẫu mã. Các công ty bắt đầu làm mới logo, xây dựng bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu (hình ảnh, màu sắc, phông chữ…) để khẳng định bản sắc riêng. Trước sự phát triển của thị trường và cạnh tranh gay gắt, thiết kế đồ họa trong QCTT ngày càng nở rộ. Cùng với sự lan tỏa của các hình thức biểu đạt thị giác mới và công nghệ số, các nhà thiết kế có xu hướng sử dụng hình ảnh mang tính nghệ thuật hóa cao, nổi bật là sự kết hợp giữa minh họa và nhiếp ảnh.

   Nhiếp ảnh quảng cáo ngày nay không chỉ dừng lại ở sự chân thực mà còn biểu hiện trạng thái nghệ thuật với giá trị thẩm mĩ cao. Trong khi đó, nghệ thuật minh họa giúp truyền tải thông điệp mạnh mẽ và chủ động hơn. Sự kết hợp này giúp định hình cá tính thương hiệu, thu hút thị giác và đẩy mạnh yếu tố văn hóa truyền thống. Trong bài viết này, thiết kế thời trang được chúng tôi chia thành hai nhóm: thời trang cao cấp và thời trang ứng dụng (bao gồm thời trang nam, nữ và thời trang đại chúng).

   1. Nghệ thuật nhiếp ảnh trong thiết kế đồ họa quảng cáo thời trang

   1.1. Hình ảnh gắn liền với mẫu sản phẩm

   Hình ảnh không chỉ truyền tải thông điệp sản phẩm mà còn là yếu tố nghệ thuật kết nối người tiêu dùng với thương hiệu. Trong QCTT, mỗi bức ảnh không chỉ thể hiện trang phục mà còn truyền tải văn hóa và phong cách sống.

   Hình ảnh trong thiết kế QCTT không đơn giản chỉ là sự tái hiện của mẫu sản phẩm mà mỗi bức ảnh dường như là một tác phẩm nghệ thuật, gợi lên các cảm xúc và giá trị thẩm mĩ. Các nhà thiết kế sử dụng ánh sáng, màu sắc, góc chụp và thần thái người mẫu để biến bức ảnh thành tác phẩm nghệ thuật. Ví dụ, hình ảnh của Thủy Design House không đơn thuần giới thiệu bộ sưu tập mà hiện diện như một tác phẩm nghệ thuật. Góc chụp độc đáo, sự sắp đặt bố cục với nền núi non hay phụ kiện tạo nên không gian lãng mạn, đậm chất truyền thống nhưng vẫn rất thực tế. Hình ảnh gắn liền với mẫu sản phẩm nhưng chứa đựng trong đó nhiều thông điệp văn hóa và mang lại giá trị nghệ thuật một cách tinh tế và sâu lắng.

   Hình ảnh trong thiết kế đồ họa QCTT không tách rời vai trò quảng bá sản phẩm. Hình ảnh là cách trực quan để giới thiệu mẫu sản phẩm, khiến người tiêu dùng có thể nhận diện và dẫn đến quyết định mua về sản phẩm đó. Thông qua sự biểu đạt của thiết kế QCTT với thao tác tập trung tiêu điểm vào những chi tiết thiết kế, cho thấy chất liệu, màu sắc, đường nét cũng như kiểu dáng trên hình ảnh trang phục giúp người tiêu dùng có thể đánh giá và cảm nhận sâu sắc hơn về sản phẩm.

   Hình ảnh trong QCTT giúp định vị phân khúc và kết nối cảm xúc. Những bức ảnh đẹp gợi lên sự tự tin, quyến rũ hoặc sang trọng. Sự tương đồng trong quy trình xây dựng hình ảnh quảng cáo giữa các thương hiệu thời trang Việt Nam và quốc tế cho thấy sự chuyên nghiệp hóa; chỉ khác biệt ở định hướng văn hóa và tệp khách hàng. Hình ảnh đẹp không chỉ khiến người xem cảm thấy ấn tượng mà còn có thể gợi lên những cảm xúc sâu sắc... Xem các trang QCTT của Phan Đăng Hoàng, sự thể hiện đẳng cấp của nhãn hiệu thời trang gợi nên cảm giác vùa gần gũi nhưng cũng vừa xa xỉ. Người xem có thể cảm nhận được tính chân thực của hình ảnh quảng cáo nhưng cũng thấy được giá trị đẳng cấp sản phẩm của một thương hiệu hàng đầu.

   Ở nhóm hàng thời trang ứng dụng, những cảm nhận về định vị thương hiệu thông qua thị giác được truyền tải qua cách mà các nhà thiết kế phối hợp người mẫu mặc trang phục với các chi tiết phụ kiện tinh tế và được tính toán phối hợp kỹ càng cùng với sự sắp đặt bối cảnh hình ảnh đều được quy định thông qua chỉ dẫn chuyên nghiệp từ thương hiệu. Giovanni là một trong những thương hiệu đồ da hàng đầu Việt Nam đầu tư hình ảnh quảng cáo sản phẩm theo định hướng Ý, tạo được nhiều quảng cáo sản phẩm mang dấu ấn nghệ thuật. Những hình ảnh QCTT của hãng này cho thấy định hướng của sản phẩm hướng tới tệp khách hàng cao cấp, là những chủ doanh nghiệp hay những người đàn ông thành đạt, lịch lãm nhưng lại mang vẻ lãng mạn và quyến rũ. Khi đối sánh với các thương hiệu đồ da cao cấp hàng đầu thế giới có mặt tại Việt Nam như Louis Vuitton hay Gucci, Burberry, ta thấy không có sự khác biệt quá lớn trong quy trình xây dựng hình ảnh quảng cáo. Có thể thấy các thương hiệu thời trang Việt Nam ngày nay đã có những đầu tư chuyên nghiệp trong quy trình thiết kế quảng cáo sản phẩm. Sự tương đồng này thể hiện quá trình ảnh hưởng sâu sắc văn hóa QCTT phương Tây. Sự khác biệt ở đây nếu có thì chính là cách mà mỗi nhãn hàng định hướng văn hóa của sản phẩm thời trang và tệp khách hàng hướng tới.

   Hình ảnh trong thiết kế đồ họa QCTT còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thẩm mĩ cho thương hiệu. Hình ảnh trong QCTT luôn hướng tới sự độc đáo, mới mẻ và tạo được xu hướng cho sản phẩm. Tính thẩm mĩ được thể hiện trong các thiết kế QCTT hướng tới những mẫu quảng cáo đẹp và tạo được phong cách nghệ thuật, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và kết nối với thương hiệu và nâng cao nhận thức về văn hóa - xã hội. Bên cạnh đó, hình ảnh còn định hình thẩm mĩ thương hiệu. Ví dụ, Lea’s chọn phong cách tối giản, mềm mại, tạo nên tính thẩm mĩ cao và tinh thần hiện đại.

   1.2. Hình ảnh thể hiện chủ đề sản phẩm

   Sản phẩm thời trang hiện diện như một “vật thể kể chuyện”. Việc phát triển kịch bản quảng cáo xoay quanh chủ đề bộ sưu tập đã trở thành chiến lược chủ động. Khi sản phẩm thời trang được đặt vào một ngữ cảnh cụ thể, nó không chỉ gợi lên tính thẩm mĩ mà còn truyền tải một lối sống, một cảm xúc và cả một hệ giá trị. Trong thực hành thiết kế đồ họa QCTT hiện nay ở Việt Nam, việc phát triển kịch bản quảng cáo xoay quanh chủ đề sản phẩm đã trở thành một chiến lược chủ động nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng. Các thương hiệu thời trang Việt Nam hằng năm thường trình diễn nhiều bộ sưu tập mới khác nhau. Mỗi một bộ sưu tập thời trang cao cấp hay một bộ sản phẩm thời trang ứng dụng mới đều được đặt tên hay viết một câu chuyện đầy cảm hứng khi đưa đến công chúng tiêu dùng. Đây là những chủ đề ghi dấu ấn hằng năm của các nhãn hàng thời trang nhằm dẫn dắt người xem với những câu chuyện thú vị và hấp dẫn.

   Với các nhãn hàng thời trang cao cấp, các nhà thiết kế như Thủy Nguyễn, Lê Thanh Hòa, Cao Minh Tiến… đều chủ đích đưa sản phẩm vào không gian giàu tính hình tượng. Trong QCTT trình diễn bộ sưu tập với chủ đề Ru hò xự xang xế cống của Thủy Nguyễn chẳng hạn, hình ảnh những bộ trang phục không chỉ là vật thể thời trang mà trở thành một điểm neo của ký ức – một chất liệu thị giác mang tính hoài niệm và đầy chất truyền thống. Những thiết kế thời trang đặc sắc xuất hiện giữa không gian và ánh sáng ước lệ đầy chất nghệ thuật của Cao Minh Tiến, không gian u tịch tĩnh lặng trong QCTT Thoải mộng của anh tạo nên một bức tranh về “di sản văn hóa”, nơi sản phẩm trở thành cầu nối giữa cái đẹp và chiều sâu của thời gian. Điều đáng nói là sản phẩm không còn được quảng bá như một vật dụng đơn thuần mà là hiện thân của câu chuyện – một nhân vật trung tâm được bao quanh bởi không gian kể chuyện. Với nhãn hiệu thời trang Lê Thanh Hòa thì sự xuất hiện của hình ảnh bộ sưu tập trong QCTT với phong cách tối giản trong Evening Grown 2025 mang lại một định hướng hiện đại cho người xem, sự tập trung được hoàn toàn hướng tới chủ thể với những chi tiết thiết kế được chắt lọc tối đa.

   Ở dòng thời trang ứng dụng, các thương hiệu thời trang nữ trình diễn hình ảnh ra mắt những bộ sưu tập với những cảm hứng nhẹ nhàng và quyến rũ. Chủ đề không chỉ được đặt tên theo mùa mà rất phong phú trong việc lựa chọn tên bộ sưu tập với những cảm hứng đa dạng. Ví dụ với IHF, những bộ sưu tập được đặt tên theo sự kiện hằng năm hoặc theo cảm hứng gợi chất nữ tính nên các thiết kế đồ họa QCTT xuất hiện cùng nhằm mục đích truyền những thông điệp này. Với Lea’s thì các bộ sưu tập mang cảm hứng theo mùa được đặc biệt chú ý, các dịp Tết hay ngay cả những dịp khuyến mại đều xuất hiện những trang thiết kế đồ họa QCTT đầy ấn tượng.

   Các thương hiệu thời trang nam cũng có những cách xây dựng ra mắt bộ sản phẩm không hoàn toàn giống nhau, sản phẩm được quảng bá không chỉ được giới thiệu một cách đơn thuần mà là “phương tiện” để nhãn hàng hướng đến người người tiêu dùng theo định hướng sản phẩm mình theo đuổi. Hình ảnh quảng cáo của Owen với Dấu ấn tại London fashion week 2023 là quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và chắt lọc những giá trị tinh hoa nhất từ văn hóa Việt Nam và “bản sắc Owen” – một tinh thần hiện đại và lịch lãm. Qua đó minh chứng cho nỗ lực, bản lĩnh của đại diện thương hiệu thời trang Việt Nam, sẵn sàng truyền cảm hứng, lan tỏa tinh thần thời trang bền vững vươn xa, góp phần bảo vệ môi trường và hệ sinh thái toàn cầu. Năm 2024, bộ sưu tập Ikigai lấy cảm hứng từ tinh thần Nhật Bản, thể hiện “lý do tồn tại” để khuyến khích người mặc sống hết mình với đam mê và cá tính riêng biệt. Đây là một bộ sưu tập nhấn mạnh việc tìm kiếm mục đích sống và thể hiện bản thân. Nhưng 2025 lại được định hướng theo phong cách châu Âu hơn với Uplift. Với thông điệp “Nâng tầm phong cách - khẳng định dấu ấn”, “Người đàn ông bản lĩnh cần một diện mạo và phong thái xứng tầm”, Owen khẳng định đã đến lúc phái mạnh hiện đại nâng tầm phong cách để khẳng định dấu ấn riêng, thể hiện khí chất trong mọi hành trình.

   Điều đáng chú ý không nằm ở chỗ QCTT sử dụng hình ảnh đẹp hay câu từ hoa mĩ – điều này hiển nhiên là cần thiết – mà ở cách sản phẩm được đặt vào một ngữ cảnh giàu tầng nghĩa, nơi nó vượt qua vai trò vật chất để trở thành dấu hiệu của một điều gì đó lớn hơn. Một chiếc áo, một đôi giày hay một chiếc túi xách khi xuất hiện trong đúng bối cảnh có thể gợi lên cảm xúc, tái hiện một ký ức hay làm sống lại một phong cách sống mà người xem từng khao khát. Người xem không nhất thiết phải nghe lời giới thiệu về chất liệu hay thiết kế, thay vào đó, họ cảm nhận được sản phẩm như một phần của câu chuyện, như thể nó vừa bước ra từ chính cuộc đời họ hoặc chạm đến điều gì đó họ chưa từng nói ra. Khi điều đó xảy ra, sản phẩm không cần phải được “quảng bá” nữa, nó tự thân trở thành một hình ảnh gợi mở, một biểu tượng, một lời thì thầm tinh tế nhưng chứa đựng đầy sức nặng. Có lẽ đó mới chính là lúc QCTT chạm đến chiều sâu của nghệ thuật: không chỉ nhằm mục đích bán hàng mà còn là để định hình ra một thế giới quan.

   1.3. Hình ảnh quảng cáo và nhận diện thương hiệu thời trang

   Nhận diện thương hiệu thông qua hình ảnh trong QCTT không chỉ dừng lại ở bộ nhận diện logo, màu sắc hay kiểu chữ mà là tổng hòa của giá trị tạo hình, ngôn ngữ thị giác và cảm xúc được truyền tải đến công chúng. Ở khía cạnh nghệ thuật, nhận diện thương hiệu chính là cách mỗi quảng cáo xây dựng một không gian thẩm mĩ, một phong cách thị giác đặc thù để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Dù ở phân khúc nào thì sự nhất quán trong tạo hình, cá tính thẩm mĩ và khả năng khơi gợi cảm xúc vẫn là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và định vị của thương hiệu thời trang trên thị trường.

   Ở phân khúc cao cấp, nhận diện thương hiệu thường gắn với tính độc bản, dấu ấn văn hóa và sự “xa xỉ” nghệ thuật. Các nhà thiết kế như Thủy Nguyễn, Đỗ Mạnh Cường… không xây dựng bản sắc bằng hình ảnh lặp lại đơn thuần mà bằng ngôn ngữ tạo hình giàu tính biểu đạt. Chẳng hạn, quảng cáo của Thủy Nguyễn không dừng ở việc giới thiệu trang phục mà tái hiện cả một ký ức văn hóa bằng hình ảnh: tranh dân gian, yếu tố siêu thực, điện ảnh nghệ thuật. Điều quan trọng là sản phẩm được đặt trong ngữ cảnh giàu tầng nghĩa. Khi đó, sản phẩm không cần được quảng bá một cách gượng ép mà tự thân trở thành biểu tượng, chạm đến chiều sâu nghệ thuật và định hình thế giới quan của người xem.

   Trong các thương hiệu thời trang ứng dụng, giá trị nhận diện thương hiệu thể hiện qua sự tinh tế và nhất quán trong thẩm mĩ tạo hình, đồng thời hướng đến việc phản ánh phong cách sống của tầng lớp trung lưu mới. QCTT tập trung vào giá trị nhận diện qua tính thân thiện, dễ gợi liên tưởng và gắn bó với đời sống hằng ngày. Các thương hiệu như Chancos, Uniqlo, Zara sử dụng thủ pháp tạo hình đơn giản, nhấn mạnh sản phẩm và tính ứng dụng. Uniqlo với phông nền trung tính, biểu cảm tự nhiên và bố cục tối giản đã tạo nên dạng “nhận diện ngầm”, nơi khách hàng ghi nhớ thương hiệu thông qua cảm giác gần gũi chứ không phải áp đặt. Chancos ở Việt Nam cũng đi theo cách tiếp cận này, khi hình ảnh người mẫu trung niên xuất hiện trong bối cảnh đời thực như công sở, tiệc nhẹ hay không gian café, nhận diện thương hiệu gắn liền với sự đồng cảm: “Tôi thấy chính mình trong đó”.

   Có thể thấy giá trị nghệ thuật thị giác trong QCTT không chỉ kiến tạo nên hình ảnh đẹp mà còn xây dựng nên một hệ thống tạo hình giàu sức gợi, có khả năng duy trì bản sắc và khẳng định vị thế thương hiệu. Đặc biệt, với các thương hiệu xa xỉ, giá trị tạo hình trở thành thước đo trực tiếp của sự sang trọng: tính độc bản, sự tinh tế và khả năng biểu đạt cảm xúc thẩm mĩ vượt ra ngoài chức năng thương mại. Chính ở đây, nhận diện thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết mà là biểu tượng văn hóa và thước đo giá trị xã hội.

   2. Ngôn ngữ của nghệ thuật minh họa trong trong thiết kế đồ họa quảng cáo thời trang

   2.1. Nghệ thuật minh họa – điểm nhấn trong thiết kế đồ họa quảng cáo thời trang

   Hình ảnh vẽ trong thiết kế QCTT thường mang đến cho người xem cảm giác về sự sáng tạo và trừu tượng cao. Yếu tố này cho phép người họa sĩ thiết kế tự do thể hiện phong cách và cảm xúc mà không bị giới hạn bởi thực tế. Nghệ thuật vẽ minh họa trong thiết kế QCTT có thể giúp tạo ra những hình ảnh tượng trưng, làm nổi bật thẩm mĩ cá nhân của thương hiệu và tạo nên mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Hình ảnh vẽ thường được sử dụng để tạo điểm nhấn riêng biệt, tạo nên sự nổi bật của các sản phẩm thiết kế QCTT. Hình ảnh vẽ xuất hiện phục vụ cho một ý đồ thiết kế cụ thể, đôi khi có thể làm cho sản phẩm trở nên đặc biệt và dễ nhận diện hơn. Điều này giúp thương hiệu tạo ra một phong cách riêng và ấn tượng mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Hình ảnh vẽ mang lại một không gian sáng tạo vô hạn, có thể biểu đạt sự tinh tế, nghệ thuật và cảm xúc mạnh mẽ mà hình ảnh thực tế không thể làm được. Đặc biệt, đối với các thương hiệu thời trang cao cấp (haute couture) hoặc các chiến dịch có chủ đề sáng tạo, hình ảnh vẽ có thể truyền tải những ý tưởng phóng khoáng, tự do mà không bị gò bó bởi giới hạn của hình ảnh thực tế. Có thể thấy qua ví dụ trang QCTT của Hermès năm 2025 xuất hiện tại các gian hàng tại Lotte Việt Nam, đã sử dụng hình ảnh vẽ để thể hiện các chủ đề đầy sáng tạo và đột phá.

   2.2. Nghệ thuật minh họa và nhận diện thương hiệu thời trang

   Hình ảnh vẽ cho phép các nhà thiết kế xây dựng một không gian tưởng tượng mà trong đó sản phẩm trở thành một phần của một câu chuyện rộng lớn hơn. Ví dụ, trong các chiến dịch quảng cáo cho bộ sưu tập mùa lễ hội hay thời trang Fantasy, hình ảnh vẽ có thể mang đến một thế giới huyền bí, lãng mạn để làm tăng thêm chiều sâu cho sản phẩm. Hình ảnh vẽ, đặc biệt là các minh họa màu sắc bắt mắt và phong cách vẽ đồ họa hiện đại, rất phù hợp với các chiến dịch quảng cáo nhắm đến đối tượng trẻ tuổi, năng động và đam mê sáng tạo như trong quảng cáo của Uniqlo tại Trung tâm thương mại Lotte. Các nhà thiết kế QCTT có khi dùng hình ảnh vẽ để minh họa chi tiết và tăng tính phức tạp của sản phẩm thời trang một cách tinh tế hơn so với ảnh thực tế. Đặc biệt trong các thiết kế QCTT ở phân khúc thiết kế cao cấp như (high fashion), các chi tiết hoa văn, chất liệu và cấu trúc của trang phục có thể được phóng đại hoặc thể hiện với một phong cách nghệ thuật, giúp người xem dễ dàng cảm nhận được tinh thần chủ đạo của sản phẩm. Hình ảnh vẽ cũng được sử dụng khi sản phẩm mang tính biểu tượng hoặc có ý tưởng khái niệm cao, cần một cách tiếp cận trừu tượng hoặc hoàn toàn sáng tạo. Đây là cách để thể hiện một thông điệp mạnh mẽ mà không bị ràng buộc bởi hình thức hay tính thực tế của sản phẩm. Trong một số thiết kế QCTT, hình ảnh vẽ có thể được sử dụng để tối giản hóa thông điệp trong khi vẫn tạo ra sự ấn tượng mạnh mẽ. Việc sử dụng hình ảnh vẽ trong trường hợp này giúp cân bằng giữa yếu tố thẩm mỹ và đơn giản hóa thông điệp, tránh làm người xem cảm thấy bị quá tải với các yếu tố hình ảnh phức tạp.

   3. Biểu hiện nghệ thuật của sự kết hợp giữa yếu tố minh họa và nhiếp ảnh quảng cáo trong thiết kế đồ họa quảng cáo thời trang

   3.1. Sự phá cách trong thiết kế đồ họa quảng cáo thời trang

   Sự kết hợp giữa hình ảnh vẽ và hình ảnh chụp là một phương pháp mạnh mẽ trong thiết kế QCTT, kết hợp được sự tự do sáng tạo của minh họa với tính thực tế của nhiếp ảnh. Sự hòa quyện này tạo ra một sự phá cách, giúp quảng cáo không chỉ đẹp mắt mà còn mới mẻ, độc đáo và ấn tượng. Khi kết hợp hình ảnh chụp và hình ảnh vẽ, sự đối lập giữa hai yếu tố này có thể tạo ra một tương phản nổi bật khiến chiến dịch quảng cáo trở nên thu hút và ấn tượng hơn. Hình ảnh chụp mang lại cảm giác thực tế, chân thật, trong khi hình ảnh vẽ có thể mang một vẻ đẹp trừu tượng, sáng tạo và hoạt hình, tạo nên một không gian mới mẻ và dễ dàng thu hút ánh nhìn của người xem. Sự kết hợp này làm cho quảng cáo vừa có tính hiện thực vừa sáng tạo và mới lạ.

   Sự kết hợp hình ảnh vẽ và hình ảnh chụp giúp kể câu chuyện một cách sáng tạo, đưa người xem vào một thế giới hình ảnh thơ mộng và trừu tượng. Chẳng hạn, hình ảnh chụp có thể đại diện cho sản phẩm thực tế, còn hình ảnh vẽ có thể thêm vào các yếu tố tưởng tượng, phóng đại cảm xúc hoặc biểu tượng liên quan đến sản phẩm. Điều này rất hữu ích trong việc tạo ra các chiến dịch quảng cáo có thông điệp sâu sắc hoặc các chiến dịch mang tính chất nghệ thuật. Hình ảnh vẽ có khả năng tạo ra những hình ảnh quảng cáo mang phong cách độc đáo, từ đó làm tăng giá trị nghệ thuật của chiến dịch quảng cáo. Khi kết hợp với hình ảnh chụp, những chi tiết vẽ tay như các đường nét tinh xảo, mảng màu mạnh mẽ hay họa tiết phức tạp có thể giúp tăng chiều sâu và một lớp ý nghĩa mới cho quảng cáo. Điều này đặc biệt phù hợp với các thương hiệu thời trang cao cấp hoặc các sản phẩm mang tính sang trọng và độc đáo.

   Bằng việc phối hợp hình ảnh vẽ với hình ảnh chụp, các nhà thiết kế có thể tạo ra một sự giao thoa giữa hiện đại và cổ điển. Các nhà thiết kế thời trang ngày nay có xu thế sử dụng chất liệu truyền thống với việc đưa lên sản phẩm của mình những họa tiết, hình vẽ, chất liệu thừa kế từ truyền thống Việt Nam. Những bộ sưu tập thời trang với sự kết hợp, ghép nối, ứng dụng, kế thừa các yếu tố nghệ thuật đó để truyền tải ý tưởng, ý niệm của tác giả mang hơi thở của thời đại. Những bộ sưu tập này đều được xây dựng với một ý tưởng nên để truyền tải được ý tưởng đó trong các QCTT, việc sử dụng các hình, họa tiết hay chữ ở dạng hình vẽ giúp cho việc truyền tải thông điệp QCTT dễ dàng hơn và có nhiều sự dẫn dắt thuận lợi hơn đến với người xem. Với Thủy Nguyễn, QCTT của thương hiệu cho thấy việc sử dụng nét vẽ rất hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp truyền thống. Hình vẽ không chỉ hỗ trợ truyền tải tinh thần của bộ sản phẩm hay thương hiệu mà còn giúp khẳng định, định hình toàn bộ phong cách thiết kế của QCTT đó. Ở bộ sưu tập Áo dài – di sản văn hóa Việt Nam, Cao Minh Tiến cho thấy sức mạnh truyền cảm của việc đưa hình vẽ trên các bộ áo dài áp dụng lên nền của QCTT như thế nào. Khi theo dõi các banner QCTT của Aristino, có thể thấy sự kết hợp giữa hình ảnh vẽ và hình ảnh chụp giúp tạo dựng phong cách riêng dẫn dắt câu chuyện của sản phẩm. Hình ảnh chụp truyền tải tính chân thực của sản phẩm nhưng hình ảnh được kết hợp với các hình vẽ lại có thể tạo nên những thông điệp hình ảnh quảng cáo mới dẫn dắt người xem đến sự liên tưởng và thẩm thấu văn hóa. Hình ảnh QCTT cũng có thể kết hợp với nét vẽ của logo thương hiệu để tạo sự khẳng định của thương hiệu đó.

   3.2. Giá trị văn hóa trong thiết kế đồ họa quảng cáo thời trang

   Về mặt văn hóa - xã hội, QCTT không đơn thuần phản ánh thị hiếu hay xu hướng mà còn là nơi tái cấu trúc các biểu tượng văn hóa, thể hiện quan điểm về giới tính, quyền lực, giai tầng và các chuẩn mực xã hội đang chuyển dịch. Việc lựa chọn người mẫu, phông nền, màu sắc hay phong cách thể hiện đều mang ý nghĩa văn hóa sâu xa, có khả năng kiến tạo những “tuyên ngôn thẩm mĩ” có ảnh hưởng đến thị hiếu xã hội. Trong một số trường hợp, QCTT còn là phương tiện khơi dậy đối thoại xã hội, phản biện các định kiến văn hóa hoặc thúc đẩy các phong trào xã hội tiến bộ như bình đẳng giới, bảo vệ môi trường hay đa dạng hóa hình ảnh cơ thể.

   Trong QCTT, văn hóa không chỉ là chất liệu nền để tạo bối cảnh mà thường là phần lõi của thông điệp. Một chiến dịch quảng cáo thành công không chỉ giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm mà còn khiến họ cảm thấy đang “thuộc về” một thế giới văn hóa cụ thể – nơi sản phẩm là một biểu hiện, một dấu hiệu hoặc thậm chí là một phương tiện để định danh cá nhân.

   QCTT, vì thế, thường như một hình thức trình diễn văn hóa có chọn lọc, không chỉ kể chuyện thương hiệu mà còn kể lại hoặc tái thiết một phần ký ức văn hóa tập thể dưới góc nhìn thẩm mĩ đương đại. Khi Hermès sử dụng hình ảnh ngựa, yên cương, phong cách sống quý tộc Pháp, đó không chỉ là thẩm mĩ cổ điển mà là cách thương hiệu gợi lại một nền văn hóa gắn liền với lịch sử vận động của giới tinh hoa châu Âu. Tương tự, chiến dịch quảng cáo của Burberry thường xuyên khai thác biểu tượng nước Anh qua gam màu xám lạnh, kiến trúc cổ điển và tinh thần “cool British” đặc trưng – một tuyên bố văn hóa ngầm, không cần lời.

   Một số nhà thiết kế thời trang như Thủy Nguyễn hay Phan Đăng Hoàng, khi thiết kế thời trang cao cấp đã không ngần ngại đặt yếu tố văn hóa bản địa vào trung tâm các chiến dịch truyền thông. Họ không chỉ lấy cảm hứng từ áo dài, tranh dân gian hay kiến trúc truyền thống mà còn dàn dựng một không gian thị giác đậm chất Việt Nam – nơi quá khứ không chỉ hiện diện như chất liệu mà như một chủ thể đối thoại với hiện đại. Ví dụ, các bộ sưu tập của Thủy Nguyễn thường đi kèm chiến dịch quảng bá giàu chất mĩ thuật, mang hình ảnh phụ nữ Việt Nam trong tư thế vừa cổ điển vừa hiện đại, giúp sản phẩm vượt ra khỏi giới hạn của thời trang, trở thành một tuyên ngôn văn hóa.

   Trong phân khúc cao cấp và trung cấp, việc tái hiện văn hóa thường đi theo hướng trích xuất các biểu tượng quen thuộc nhưng được làm mới bằng thị giác đương đại. Sixdo, Chicland hay Chancos thường không xây dựng hình ảnh quá hàn lâm mà chọn biến tấu tinh tế giữa truyền thống và nhịp sống đô thị hiện đại, gợi cảm giác sang trọng mà gần gũi – một dạng “văn hóa thị dân mới” đang hình thành trong xã hội Việt Nam.

   Giá trị văn hóa trong QCTT không chỉ giúp thương hiệu tạo chiều sâu bản sắc mà còn là một chiến lược khác biệt hóa trong thị trường toàn cầu hóa. Khi thương hiệu có thể chuyển tải một bản sắc văn hóa riêng biệt vào quảng cáo, không rập khuôn, không trừu tượng hóa quá mức, nó không chỉ thu hút khách hàng địa phương mà còn tạo dấu ấn độc lập trên bản đồ thời trang quốc tế. Đây cũng là lý do tại sao những chiến dịch mang yếu tố văn hóa, như Chancos chụp ảnh ở Việt Nam với bối cảnh cố đô Huế hay Gucci lấy cảm hứng từ điện ảnh Ý thập niên 70, lại có sức lan tỏa mạnh mẽ đến vậy: vì chúng đánh thức sự “cộng hưởng bản sắc” từ người xem.

   3.3. Xu hướng thẩm mĩ thị giác hướng tới bản sắc văn hóa truyền thống

  Xu hướng quảng cáo của các nhãn hàng thời trang ngày nay đang dần chuyển mình từ những thiết kế quảng cáo phô trương sang những chiến dịch mang tính tối giản, tinh tế nhưng vẫn đậm đà bản sắc văn hóa và cá tính riêng với sự kết hợp của hình minh họa với nhiếp ảnh quảng cáo. Thay vì chạy theo xu hướng hình ảnh hào nhoáng, những thương hiệu này đang tập trung vào việc khai thác chiều sâu văn hóa, từ đó tạo ra một phong cách quảng cáo không dễ bị hòa lẫn với bất kỳ đối thủ nào. Một trong những điểm đặc biệt của xu hướng này là sự chuyển dịch từ những hệ thống hình ảnh phô trương sang những thiết kế tinh giản nhưng chứa đựng sự tinh tế, sâu lắng trong từng chi tiết hình vẽ hay việc cắt cúp ảnh chụp. Thiết kế QCTT hiện nay không còn chỉ đơn thuần là sự trưng bày sản phẩm mà lồng trong đó một câu chuyện văn hóa được thể hiện qua hình ảnh, màu sắc và không gian... Các thương hiệu thời trang không chỉ muốn sản phẩm của mình nổi bật mà còn muốn truyền tải một thông điệp sâu sắc về bản sắc và cá tính, về cách mà sản phẩm ấy kết nối với người tiêu dùng trên phương diện văn hóa và cảm xúc. Điều này thể hiện rõ nét trong việc khai thác văn hóa truyền thống và bản sắc dân tộc như một phần không thể thiếu trong quảng cáo. Thương hiệu không chỉ sử dụng yếu tố văn hóa như một hình thức tô điểm bề ngoài mà biến nó thành ngôn ngữ chính trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo. Những giá trị văn hóa không phải là yếu tố phụ trợ mà là nền tảng tạo ra sự khác biệt rõ rệt, giúp thương hiệu không bị hòa tan trong biển quảng cáo đồng nhất. Như vậy, chính sự khác biệt về văn hóa, dù đôi khi được thể hiện qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất, lại trở thành yếu tố quan trọng để định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Cách tiếp cận này không chỉ khẳng định sự độc đáo mà còn thể hiện một sự tinh tế trong nghệ thuật kể chuyện. Không giống như những thiết kế QCTT rầm rộ, đôi khi thừa thãi trong việc khoe mẽ, QCTT hiện đại theo xu hướng này sử dụng sự tối giản để khiến thông điệp trở nên rõ ràng và mạnh mẽ hơn. Mỗi yếu tố trong quảng cáo – từ màu sắc, ánh sáng, trang phục đến cách sắp xếp không gian – đều được chọn lựa một cách cẩn thận để phản ánh chính xác văn hóa và phong cách sống mà thương hiệu muốn thể hiện. Sự kết hợp giữa tối giản trong thiết kế và chiều sâu văn hóa đã tạo ra một hình thức quảng cáo đầy ẩn ý và ý nghĩa. Những thiết kế QCTT này không chỉ nhắm đến việc bán sản phẩm mà còn hướng đến việc xây dựng một mối quan hệ bền vững, gắn kết với người tiêu dùng thông qua những giá trị văn hóa chung. Thương hiệu không chỉ là người bán sản phẩm mà là người kể chuyện, người gợi nhớ và tôn vinh bản sắc văn hóa trong từng chi tiết nhỏ nhất của thiết kế. Qua đó, QCTT hiện đại không chỉ nhằm tạo ra sự khác biệt về mặt thẩm mĩ mà còn nâng cao giá trị cho các thương hiệu thời trang, thể hiện được sự hiểu biết sâu sắc và trân trọng đối với văn hóa, đồng thời khẳng định cá tính mạnh mẽ, bản sắc văn hóa trong thế giới hiện đại.

   4. Kết luận

   Quảng cáo là phương tiện trực quan hóa bản sắc thương hiệu. Về mặt thẩm mĩ, QCTT đã trở thành một dạng nghệ thuật thị giác đa phương tiện. Về mặt xã hội, nó là tấm gương phản chiếu các chuẩn mực đương thời.

   Trong xu thế số hóa, việc tìm ra cá tính riêng thông qua câu chuyện thật và khai thác văn hóa truyền thống là tất yếu. Sự phối hợp giữa minh họa và nhiếp ảnh không chỉ là xu hướng thiết kế không thể tách rời mà còn giúp nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu và gia tăng trải nghiệm thẩm mĩ cho người tiêu dùng đương đại.