Nghệ thuật thiết kế bao bì (TKBB) có vai trò rất quan trọng trong đời sống xã hội và phát triển kinh tế đất nước. Hiện nay các tập đoàn kinh tế hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (TP&ĐU), siêu thị, trung tâm thương mại coi việc xây dựng thương hiệu là mục tiêu hàng đầu. Đặc biệt, các tập đoàn đầu tư nhiều vào khâu TKBB để quảng bá sản phẩm tới thị trường trong nước và quốc tế. Bao bì TP&ĐU của Việt Nam hiện nay được thiết kế rất chuyên nghiệp và thân thiện với môi trường. Để bắt kịp với xu hướng thời đại, dễ tiếp cận khách hàng, nhiều nhà thiết kế (NTK) ngoài việc sử dụng hình sản phẩm, chữ, đã mạnh dạn đưa hình tượng con người (HTCN) vào trong TKBB như một điểm nhấn trong quảng bá hình ảnh Việt Nam qua sản phẩm. Một số chuyên gia đã khẳng định rõ vai trò, tầm quan trọng của bao bì sản phẩm. Nhóm tác giả Marianne Rosner Klimchuck và Sandra A Krasovec trong cuốn Thiết kế bao bì từ ý tưởng đến sản phẩm nhận định: “Thiết kế bao bì (Pakaging design) là sự kết nối giữa kiểu dáng, kết cấu, chất liệu, màu sắc, hình ảnh, typography và thông tin bắt buộc theo quy định của pháp luật với các thành phần thiết kế thứ yếu, nhằm giúp sản phẩm trở nên phù hợp với hoạt động marketing”1. Trong cuốn Giáo trình thiết kế và sản xuất bao bì, đồng tác giả Nguyễn Thị Lại Giang - Trần Thanh Hà cho rằng nếu sản phẩm vừa đạt được tính thẩm mĩ cao vừa có chất lượng in tốt thì chắc chắn sản phẩm đó sẽ dễ có chỗ đứng trên thị trường. Cho dù thiết kế phức tạp hay đơn giản thì nó phải kết hợp hài hoà giữa đường nét, màu sắc và hình dáng sản phẩm. Mỗi chi tiết có trên mẫu phải mang một ý nghĩa nào đó2. Trong luận án tiến sĩ Giá trị mỹ thuật của bao bì hàng hóa công nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hợp (2011) cho rằng: “Một bao bì có giá trị mĩ thuật khi nó thể hiện phong cách riêng ghi dấu ấn sáng tạo của nhà thiết kế, với hình thức bộc lộ ý tưởng thông minh, cùng kỹ thuật chất liệu độc đáo, trong một hình dáng mới lạ, trang trí ấn tượng”3. Trong cuốn sách Thiết kế trải nghiệm thương hiệu (Designing Brand Experiences), tác giả Robin Landa khẳng định rằng: “Bao bì được thể hiện tốt và được thiết kế một cách xuất sắc có thể gửi đi một thông điệp hoàn hảo tới khách hàng”4.
1. Điểm qua những giai đoạn phát triển nghệ thuật thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam
1.1. Giai đoạn 1954-1975
TKBB ở Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, trong đó việc thành lập các trường nghệ thuật đã tạo nên những bước phát triển mạnh mẽ trong nghệ thuật thiết kế. Người Pháp đã thành lập ba trường nghệ thuật ứng dụng đầu tiên gồm: Trường Thủ Dầu Một (1901), Trường Biên Hòa (1903) và Trường Gia Định (1913); năm 1925, thành lập Trường Cao đẳng Mỹ thuật Đông Dương (nay là Trường Đại học Mỹ thuật Việt Nam) ở Hà Nội. Sau Cách mạng Tháng Tám, giai đoạn 1945-1954, Việt Nam gặp nhiều khó khăn về kinh tế, chính trị, điều kiện sống, vì vậy việc sử dụng bao bì cho TP&ĐU trong giai đoạn này còn rất nhiều hạn chế. Ở Miền Nam những năm 1954, việc in ấn bao bì, in ấn quảng cáo tiếp thị tương đối phát triển, mặc dù còn khá thủ công và đơn giản. Có thể kể đến các thương hiệu nổi tiếng và phổ biến giai đoạn này như: nước hoa, sữa tắm Cô Ba, xà phòng Con dê cũ, nước xá xị Con Cọp, Bia 33, kem đánh răng Hynos… Năm 1957, tại Miền Trung thành lập Trường Cao đẳng Mỹ thuật Huế (nay là Trường Đại học Nghệ thuật - Đại học Huế). Năm 1962, ở Miền Bắc thành lập Trường Trung cấp Mỹ thuật Công nghiệp; năm 1965, nâng cấp thành Trường Cao đẳng Mỹ thuật Công nghiệp (nay là Trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp).
1.2. Giai đoạn 1975-1995
Giai đoạn 1976-1986 là thời kỳ bao cấp của đất nước sau chiến tranh, bao bì TP&ĐU không có nhiều điều kiện để phát triển. Đây là giai đoạn chế độ tem phiếu được áp dụng toàn quốc, hàng hóa chưa được mua bán tự do trên thị trường, bao bì còn đơn giản, mục đích của bao bì chỉ là chứa đựng, bảo quản sản phẩm, chưa quan tâm đến hình ảnh thương hiệu hay quảng bá sản phẩm.
Từ 1986 đến 1990, với những chính sách đổi mới nền kinh tế, mở cửa hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp TP&ĐU có cơ hội phát triển và TKBB trở thành một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị sản phẩm.
Trong giai đoạn 1990-1995, ở Việt Nam có những thương hiệu có sự chuyển mình từ thương hiệu mang tính trong nước vươn ra thị trường quốc tế, có thể kể đến như: bia Sabeco (1875), thực phẩm Vifon (1963), thực phẩm Vissan (1970), sữa Vinamilk (1976), mì Acecook (1993), bánh kẹo Kinh Đô (1993). Đây là những thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài từ trước và trong giai đoạn 1954-1995, đã có những TKBB thân thuộc để lại ấn tượng trong lòng người tiêu dùng5.
1.3. Giai đoạn 1995-2020
Trong nhiều năm qua, Việt Nam chứng kiến quá trình chuyển mình mạnh mẽ, từng bước thực hiện chính sách đối ngoại đa phương hóa, đa dạng hóa, tranh thủ khả năng hợp tác thương mại, đầu tư, hội nhập, chuyển giao công nghệ, phát triển kinh tế đất nước. Đặc biệt, các tập đoàn kinh tế về thực phẩm của Việt Nam đã khẳng định được tên tuổi, xây dựng được nhiều thương hiệu quốc gia có uy tín, chất lượng trên thị trường quốc tế hoạt động trong lĩnh vực TP&ĐU nhằm phát triển nền kinh tế thị trường của Việt Nam. Năm 1995, Việt Nam đã từng bước mở cửa và hội nhập sâu rộng với thế giới, bình thường hóa quan hệ giữa Việt Nam và Mĩ. Năm 1995 cũng là năm Việt Nam gia nhập Hiệp hội Các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN). Năm 1998, chúng ta gia nhập Diễn đàn Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), dấu mốc góp phần nâng cao vị thế của Việt Nam trên diễn đàn quốc tế. Năm 2007, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Sự mở cửa nền kinh tế đã xuất hiện nhiều chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại, hàng hóa thực phẩm nước ngoài nhập khẩu vào nước ta ngày càng nhiều, đa dạng chủng loại, hình thức, bao bì hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng. Doanh nghiệp trong ngành TP&ĐU trong nước đã có sự thay đổi nhanh chóng, đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của xã hội phát triển và tạo sự cạnh tranh lành mạnh về chất lượng, giá thành và hình thức so với các thương hiệu TP&ĐU nước ngoài
2. Hình tượng con người trong nghệ thuật thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam giai đoạn 1995-2020
HTCN luôn là nguồn cảm hứng sáng tạo tuyệt vời cho những người làm nghệ thuật và xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau. HTCN đem lại cảm giác gần gũi, thân thiện, tạo sự tin tưởng đặc biệt trong lĩnh vực bao bì TP&ĐU. Bao bì là điểm tiếp xúc, điểm chạm đầu tiên giữa sản phẩm với khách hàng, HTCN được sử dụng trong bao bì ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận ban đầu của người tiêu dùng, không chỉ mang đến thông điệp mà còn mang đến niềm tin và trải nghiệm thương hiệu. Đây là lý do tại sao chúng ta có thể thấy HTCN được sử dụng nhiều trong các bao bì TP&ĐU, đó là hình tượng đại diện đặc trưng cho các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam hiện nay. Dù mỗi lĩnh vực có một cách nhìn khác nhau nhưng HTCN từ văn học đến nghệ thuật tạo hình đều hướng tới cái đẹp, mong muốn xây dựng nên những giá trị thẩm mĩ, tạo hình ấn tượng, độc đáo và mang nhiều giá trị nghệ thuật trong dòng chảy mĩ thuật Việt Nam. Trước đây, TKBB của Việt Nam đa phần sử dụng chữ làm trọng tâm, điểm nhấn gắn với tên thương hiệu. Bộ chữ chiếm diện tích lớn, màu sắc nổi bật cùng một số hình ảnh gợi ý hoặc minh hoạ cho sản phẩm một cách đơn giản nhất. Một số bao bì TP&ĐU với thiết kế đơn giản vẫn tồn tại và phát triển cho đến ngày nay như: mì gói giấy Vị Hương, mì ăn liền Miliket, bánh đậu xanh Nguyên Hương, Rồng Vàng, bia Trúc Bạch, bia Hữu Nghị và một số sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà, Hải Châu... vẫn còn được nhiều lứa tuổi yêu thích vì chất lượng sản phẩm. Bao bì những sản phẩm đó được làm mới nhưng thiết kế vẫn đơn giản, gần gũi với khách hàng để gợi hoài niệm xưa cũ. Một số NTK bao bì TP&ĐU nhiều năm có kinh nghiệm cho rằng đây là giai đoạn rất khó khăn, máy móc, công nghệ và các lớp đào tạo bài bản về nghề thiết kế đồ hoạ ở Việt Nam chưa nhiều. Trong giai đoạn đó, những TKBB chỉ là cơ bản, ban đầu thường sử dụng khá nhiều chữ, được lặp đi lặp lại với tỉ lệ khác nhau, bao bì TP&ĐU lúc đó được sử dụng với chức năng chính là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm trước các tác nhân môi trường. Trong luận án tiến sĩ Sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995-2020) của tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền (2023) có nêu: Chữ trên bao bì giai đoạn này cung cấp nhiều thông tin hơn nhằm giải thích về sản phẩm cũng như đáp ứng theo đúng luật quy định, nhằm mang đến thông tin chính xác và đảm bảo sự trung thực của sản phẩm. Chữ nằm ở trung tâm của bao bì TP&ĐU nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng bao gồm: tên sản phẩm, định lượng, hướng dẫn sử dụng, lợi ích, thành phần dinh dưỡng, hạn sử dụng, ngày sản xuất, cảnh báo an toàn, thông tin chăm sóc khách hàng, thông tin công ty sở hữu sản phẩm6.
Trong giai đoạn đầu mở cửa nền kinh tế, hàng hoá trong lĩnh vực TP&ĐU của nước ngoài du nhập ngày càng nhiều vào Việt Nam, để cạnh tranh với hàng hoá ngoại nhập thì mẫu mã bao bì TP&ĐU trong nước đã có nhiều thay đổi, nhiều bước đi đột phá, nhất là sau sự kiện tháng 5 năm 1995, Thủ tướng Chính phủ cho phép Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng tham gia EAN quốc tế nhằm đưa công nghệ mã số, mã vạch vào ứng dụng ở nước ta. Đây là một bước ngoặt lớn cho sự phát triển của ngành bao bì TP&ĐU của Việt Nam. Sự phát triển khoa học kỹ thuật đã tạo điều kiện thuận lợi cho các NTK sáng tạo, đổi mới cả về hình thức lẫn chất liệu. Các NTK mạnh dạn đưa những ngôn ngữ tạo hình mới vào trong thiết kế, hướng đến người tiêu dùng và tạo lòng tin thay vì việc sử dụng đơn thuần nghệ thuật chữ, hình vẽ, hình ảnh sản phẩm, ảnh chụp các địa danh, vùng miền… Một số thương hiệu trên bao bì ngay từ ban đầu đã sử dụng HTCN được tạo hình đơn giản, thuận tiện cho việc in ấn thủ công, dùng các mảng bẹt lớn kết hợp nét, sử dụng ít màu, sau kỹ thuật in ấn phát triển thì chuyển sang vờn màu, tạo khối, tả thật, màu sắc đa dạng để tạo sự gần gũi với người sử dụng. Người Việt Nam có lẽ không ai không biết đến sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk. Đây là thương hiệu sử dụng HTCN trên bao bì, phù hợp với sản phẩm và vô cùng hiệu quả trong truyền thông thương hiệu, mang lại nhiều thành công và sự phát triển bền vững cho Vinamilk. Ông Thọ là một trong ba vị thần Phúc - Lộc - Thọ, biểu tượng cho sức khoẻ và sự trường thọ. Từ năm 1976, Vinamilk đã phát triển thương hiệu sữa đặc Ông Thọ với nhận diện là hình tượng ông lão với râu tóc bạc phơ, khuôn mặt phúc hậu, tay cầm cây gậy, phía trên đầu gậy treo hồ lô, tay kia ôm trái đào tiên. Đến nay thương hiệu sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk có đưa thêm hình ảnh hai đứa trẻ, trong đó bé trai ôm đào tiên còn bé gái cầm trên tay một ấm vàng đang vui đùa. Vinamilk luôn đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm tới người tiêu dùng, TKBB sử dụng HTCN rất hiệu quả và phù hợp, mang lại doanh thu rất lớn. Từ năm 2003, sản phẩm sữa đặc Ông Thọ đã trở thành mặt hàng xuất khẩu thế mạnh của Vinamilk. Đến nay, sản phẩm đã hiện diện tại 35 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những thị trường nổi tiếng khắt khe về chất lượng như Nhật Bản, Hàn Quốc... Ngoài thương hiệu sữa đặc Ông Thọ thành công khi sử dụng HTCN trên bao bì thì HTCN còn dùng cho nhiều dòng sản phẩm sữa khác nhau như: sữa đậu nành Canxi, Dielac MaMa, Dielac Otimum, Dielac Pedia, Canxipro, Grow, sữa chua Probi, Su Su... Ngoài Vinamilk, một số thương hiệu thực phẩm lớn cũng sử dụng HTCN trên hầu hết các bao bì sản phẩm của mình như: thương hiệu Ông Chà Và với hình ảnh người đàn ông mặc trang phục đầu bếp trên các bao bì thực phẩm gia vị, bột nêm, nước tương; thương hiệu Neptune sử dụng hình tượng ông già mặc áo choàng màu đỏ đang mỉm cười rất thân thiện trên các bao bì sản phẩm của mình. Neptune là sản phẩm thuộc Công ty Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC), thành lập năm 1996, cho đến hiện nay, Cái Lân được xem là một trong những công ty liên doanh hàng đầu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam. Trải qua hơn 20 năm thành lập và phát triển, biểu tượng ông già mặc áo choàng màu đỏ đang mỉm cười Neptune đã trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam, gắn bó với nhiều thế hệ người tiêu dùng thông qua các sản phẩm có in hình ông già Neptune: dầu ăn Neptune, hạt nêm Neptune. Với thông điệp “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune sử dụng HTCN xây dựng thương hiệu, tạo sự gần gũi và niềm tin cho người sử dụng, bên cạnh đó luôn khẳng định và giữ vững cam kết chất lượng bằng những sản phẩm cao cấp, tốt cho sức khỏe và mang đến hương vị thơm ngon cho bữa ăn hàng triệu gia đình Việt. Trong một số khảo sát gần đây cho thấy, phần lớn các thương hiệu TP&ĐU truyền thống trên thị trường lựa chọn hình ảnh, hình vẽ sản phẩm trên bao bì. Một số thương hiệu mới lại lựa chọn lối đi riêng là sử dụng HTCN trên bao bì TP&ĐU để tiếp cận khách hàng và kể về sự khác biệt trong câu chuyện thương hiệu của mình. HTCN ngày càng được ưa chuộng, xuất hiện nhiều ở các bao bì sản phẩm, lĩnh vực khác nhau như: thương hiệu nước mắm Lê Gia, nước mắm MGF, Phú Quốc Thanh Hà, hoa quả sấy khô Ochao, Ohla, Mr. Viet, Vigonuts, hạt điều Nhà Lê, Gia Lai – Jrai Farm, macca Ông Ba, Việt Tam Anh, socola Legendary, socola Mr. Viet, Miss Ede Buôn Ma Thuột. Trên các TKBB này đều sử dụng HTCN: hình ảnh người nông dân, thiếu nữ áo dài đội nón lá, hình ảnh cô gái Tây Nguyên và những người mẹ, người bà đến từ các vùng miền của đất nước. Ngoài ra, HTCN xuất hiện hầu hết trên các thương hiệu bánh Trung thu như: Kinh Đô, Kido’s Bakery, Đại Phát, Bảo Phương, The Coffee House, Cộng, Highland, WinMart, Hương Sen và một số thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng khác. Điểm chung là các thương hiệu đều sử dụng hình ảnh gia đình, hình ảnh chú Cuội, chị Hằng, trẻ con với các trò chơi truyền thống, hình ảnh các phiên chợ quê, tranh Đông Hồ và nhiều nhất là hình ảnh cô gái Việt Nam trong trang phục áo dài cùng với đóa hoa sen làm chủ đạo – hình ảnh gợi lên nét mộc mạc, tinh khôi và truyền thống của người Việt Nam từ xưa đến nay. Trong nghệ thuật TKBB không thể không nhắc đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên, được thành lập năm 1996, với những sản phẩm bao bì được thiết kế đơn giản, sử dụng chữ Trung Nguyên đặt cạnh là hình ảnh cốc cà phê. Đây cũng là thiết kế cơ bản cho nhiều bao bì cà phê lúc bấy giờ. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cà phê trong nước và nước ngoài, Trung Nguyên rất chú trọng đến hình thức, chất lượng bao bì, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nhất là khâu đóng gói, đa dạng mẫu mã. Trong TKBB của Trung Nguyên những năm gần đây, HTCN xuất hiện hầu hết trên mẫu mã bao bì sản phẩm như: hình ảnh nhà văn Ernest Miller Hemingway, tướng Napoleon Bonaparte, hình tượng thiếu nữ mặc áo dài truyền thống, thiếu nữ vẽ tranh, thiếu nữ chơi đàn dương cầm, hình ảnh doanh nhân, hình ảnh gia đình. Gần đây nhất là hai dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic, trong đó sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend ”đặc biệt - khác biệt - duy nhất” với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường. Để làm được điều này, cà phê Trung Nguyên lấy hình tượng nhạc sĩ Beethoven và bức vẽ Người Vitruvius của Leonardo da Vinci đặt giữa trung tâm của bao bì tạo điểm nhấn cho dòng sản phẩm cao cấp mới nhất này. Ngoài cà phê Trung Nguyên thì nhiều thương hiệu cà phê Việt Nam khác cũng ưa chuộng sử dụng HTCN trên bao bì sản phẩm của mình như Cà Phê Sạch sử dụng hình ảnh em bé Tây Nguyên cưỡi trâu, hình người cưỡi voi tạo ấn tượng cho người tiêu dùng. TKBB của cà phê thương hiệu Mr. Viet đạt giải Vàng cuộc thi Coffee & Tea Packaging Award 2018, sử dụng hình vẽ miêu tả người nông dân Việt Nam đội nón lá truyền thống kết hợp với lối tạo hình trẻ trung, hiện đại đã tạo ra sự khác biệt. Thương hiệu Bản cà phê lại sử dụng hình ảnh những người phụ nữ đang thu hoạch cà phê trên nông trại với niềm vui lao động. Ngoài cà phê thì các thương hiệu trà cũng sử dụng HTCN trên TKBB phổ biến như: trà Farmer’s Tea sử dụng hình ảnh người nông dân chất phác mà thô mộc, ngoài ra còn có Cô Ba trà, trà Traphaco, trà Thảo Mộc, trà Cung đình Huế thì trên bao bì sử dụng hình ảnh các vua triều Nguyễn, trà xanh Bà cụ - Thuận Trà Tân Cương sử dụng hình ảnh cụ bà trong trang phục thổ cẩm, tay cầm chén trà rất ấn tượng. Hiện nay các NTK khi xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc trưng vùng miền, quốc gia thì việc sử dụng HTCN trên TKBB là tương đối phổ biến. Ngoài việc sử dụng hình ảnh thì các NTK cũng rất chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng, mỗi NTK đều có những chiến lược để phát huy những trải nghiệm tốt của khách hàng; có những biện pháp đẩy lùi, loại trừ cảm nhận và đánh giá chưa tốt để có được những bước đi hoàn thiện nhất trong tương lai. Tác giả Don Norman viết trong cuốn sách Thiết kế lấy con người làm trung tâm (Human-centered design-HCD) là quá trình nhằm đảm bảo rằng các nhu cầu của con người được thoả mãn, người dùng có thể hiểu được và sử dụng được sản phẩm cuối cùng, nhiệm vụ thiết kế đặt ra ban đầu sẽ được hoàn thành và con người cảm thấy thú vị, có cảm giác tích cực khi trải nghiệm việc sử dụng sản phẩm. Thiết kế hiệu quả cần thoả mãn rất nhiều giới hạn và mối quan tâm, trong đó có cả hình dạng và cách thức, chi phí và hiệu suất, độ bền và tính hiệu quả, mức độ dễ hiểu và hữu dụng, hình thức bên ngoài, cảm giác tự hào mang lại cho người sở hữu, niềm vui khi sử dụng7. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng TKBB của Việt Nam những năm gần đây đã làm hài lòng khách hàng trong và ngoài nước với nhiều bước tiến đột phá, tính thẩm mĩ, giá trị văn hoá truyền thống rất cao, bên cạnh đó là sự đa đạng về mẫu mã sản phẩm, chất liệu. Đặc biệt, vấn đề bảo vệ môi trường là một trong các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu ở Việt Nam.
Tóm lại, HTCN trên bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn 1995-2020 đã tạo điểm nhấn, sự khác biệt về câu chuyện thương hiệu trên thị trường tiêu dùng. Trong giai đoạn này, các NTK đã sử dụng linh hoạt HTCN trong mỗi TKBB sản phẩm khác nhau. Có giai đoạn sử dụng ảnh chụp sản phẩm kết hợp với HTCN để thể hiện sự chân thực của sản phẩm, tạo lòng tin cho người dùng, có giai đoạn thì NTK chỉ sử dụng hình vẽ HTCN kết hợp với nghệ thuật chữ, đây là sự linh hoạt trong việc TKBB, đa dạng mẫu mã và sự thay đổi trong ngôn ngữ tạo hình. Qua đó thể hiện tính cách, đặc điểm sản phẩm, tạo ấn tượng cho thương hiệu đồng thời mang lại sự khác lạ trong trải nghiệm tiêu dùng. Mục đích chính khi đưa HTCN vào trong TKBB là mong muốn kể câu chuyện thương hiệu một cách giản đơn và ngắn gọn, với cái nhìn trực tiếp vào giá trị cốt lõi của thương hiệu. Việc sử dụng HTCN trên bao bì TP&ĐU đã giúp bao bì sản phẩm trở nên hấp dẫn, độc đáo, tươi mới hơn và dễ dàng kết nối cảm xúc giữa sản phẩm với người tiêu dùng trong nước và nước ngoài.
3. Nghệ thuật sử dụng hình tượng con người trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống góp phần quảng bá văn hoá Việt Nam
Trong cuốn sách Thiết kế bao bì thực phẩm (Food Packaging Design) của tác giả Douglas Riccardi (2015) viết về hình ảnh bao bì như sau: “Một hình ảnh tốt trên bao bì thực phẩm cộng hưởng với người tiêu dùng, thu hút người tiêu dùng và hướng dẫn người tiêu dùng biết nhiều hơn về sản phẩm”. Ngoài ra tác giả còn khẳng định vai trò quan trọng của bao bì thực phẩm, không chỉ có giá trị sử dụng mà còn có giá trị văn hóa, giúp mọi người có thể thưởng thức văn hóa và phong tục của các quốc gia khác nhau8. Tác giả Lê Thân trong bài Bao bì sản phẩm - Từ góc nhìn văn hoá có viết: Hiện nay, trong một cơ chế thị trường của thế giới hội nhập, bao bì sản phẩm hàng hóa trên thị trường rất đa dạng về chủng loại và vô cùng phong phú về hình thức. Tuy nhiên, có nhiều sản phẩm khác nhau nhưng bao bì lại có mẫu thiết kế khá giống nhau. Do vậy, người tiêu dùng rất khó phân biệt và nhận diện thương hiệu sản phẩm, đặc biệt là chất lượng và xuất xứ của sản phẩm… Để khắc phục những hạn chế đó và tạo niềm tin cho khách hàng, trên bao bì ngoài những thông tin bắt buộc thì những yếu tố hình ảnh về bản sắc văn hóa nơi xuất xứ của sản phẩm được thể hiện là rất quan trọng9.
Trong khi nền kinh tế đang trên đà phát triển, xu hướng hội nhập quốc tế ngày càng mạnh mẽ thì NTK sử dụng HTCN với góc nhìn đa chiều: hình ảnh người nông dân trong trang phục ba miền, hình ảnh thiếu nữ với nón lá và áo dài, hình ảnh trẻ em với các trò chơi dân gian, tranh dân gian Đông Hồ… là những điểm sáng khi đưa văn hoá truyền thống vào nghệ thuật TKBB. Việc sử dụng bản sắc văn hóa dân tộc là những chất liệu truyền thống quý báu giúp khẳng định vị trí của Việt Nam trên trường quốc tế. Giá trị truyền thống không chỉ giúp NTK tạo dựng tên tuổi, chỗ đứng trong thị trường mà còn giúp hình ảnh văn hóa Việt Nam được nhận diện và lan toả toàn cầu. Bao bì là điểm tiếp xúc, điểm chạm đầu tiên giữa sản phẩm với khách hàng, HTCN sử dụng trong TKBB ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận ban đầu của người tiêu dùng. HTCN không chỉ mang đến hình ảnh sản phẩm mà còn mang đến niềm tin và trải nghiệm thương hiệu. Vai trò của HTCN trong lĩnh vực thiết kế đồ hoạ, TKBB là vô cùng quan trọng, khi thiết kế bao bì TP&ĐU sử dụng HTCN sẽ tạo ra sự gần gũi, chân thật, dễ tạo được lòng tin cho người sử dụng… Một thiết kế bao bì TP&ĐU hấp dẫn, chuẩn mực, chuyên nghiệp và phù hợp với đối tượng khách hàng có thể tạo ra những ấn tượng tích cực và khuyến khích việc mua hàng của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Chú thích:
1 Marianne Rosner Klimchuk & Sandra A. Krasovec (2015), Thiết kế bao bì từ ý tưởng đến sản phẩm, NXB Bách khoa Hà Nội, tr. 39.
2 Nguyễn Thị Lại Giang - Trần Thanh Hà (2013), Giáo trình thiết kế và sản xuất bao bì, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, tr. 114.
3 Nguyễn Thị Hợp (2011), Giá trị mỹ thuật của bao bì hàng hóa công nghiệp, Luận án tiến sĩ, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam, tr. 134.
4 Robin Landa (2021), Thiết kế trải nghiệm thương hiệu (Designing Brand Experiences), NXB Bách khoa Hà Nội, tr. 163.
5, 6 Nguyễn Thị Thu Huyền (2024), Sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995-2020), Luận án tiến sĩ, Viện Văn hoá Nghệ thuật Quốc gia Việt Nam, tr. 42, 76.
7 Don Norman (2023), Thiết kế lấy con người làm trung tâm (Human-centered design), NXB Công thương, tr. 302.
8 Douglas Riccardi (2015), Food Packaging Design (Thiết kế bao bì thực phẩm), Design Media Publishing Ltd, London, p. 166.
9 Lê Thân (2019): “Bao bì sản phẩm – nhìn từ góc độ văn hoá”, nguồn: https://ape.gov.vn/bao-bi-sanpham-nhin-tu-goc-do-van-hoa-ds1476.th.