1. Tầm quan trọng của kiểu chữ trong thiết kế bao bì dược phẩm
Trong thiết kế đồ họa, việc lựa chọn kiểu chữ phù hợp với các đối tượng thiết kế cụ thể có ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả thông tin và biểu hiện cảm xúc của thiết kế. Mỗi kiểu chữ luôn có một tính cách riêng và có những biểu hiện cảm xúc rõ ràng. Chẳng hạn các kiểu chữ hình học không chân (geometric san-serif) với hình thức chỉn chu, chính xác thường mang đến cảm xúc lạnh lùng vô cảm. Chính vì vậy chúng thường được sử dụng trong lĩnh vực công nghệ, kỹ thuật. Ngược lại, những kiểu chữ có chân kiểu truyền thống (traditional serif) lại mang đến sự hoài cổ, phù hợp với các sự kiện mang tính trang trọng và lịch sử. Việc chọn kiểu chữ truyền tải đúng thông điệp của nội dung giống như việc một người lựa chọn bộ trang phục đi dự sự kiện vậy. Sự kiện nào, trang phục đó. Vì thế, nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất khi ứng dụng kiểu chữ cho một thiết kế đó là “phù hợp với đối tượng, sự kiện” và trong lĩnh vực thiết kế bao bì dược phẩm (BBDP), điều này không ngoại lệ. Với những đặc trưng rất riêng như: coi trọng tính chính xác về mặt thông tin; là sản phẩm mang tính công nghệ cao; bao bì thường ở kích thước nhỏ, BBDP cần được ứng dụng những kiểu chữ giải quyết được tất cả các đặc trưng ấy một cách thỏa đáng.
2. Nghệ thuật ứng dụng kiểu chữ trên các thiết kế bao bì dược phẩm ở Việt Nam
Tác giả Nguyễn Thị Hợp trong bài viết Lịch sử phát triển của bao bì hàng hóa nhận định: “Bao bì hàng hóa đã và đang tiếp cận với đông đảo quần chúng với hai chức năng chính là phục vụ tiêu dùng và làm đẹp cho môi trường sống. Tuy nhiên không phải mọi nơi, mọi lúc, hai chức năng tiêu dùng và thẩm mĩ đều được phát huy đồng bộ với nhau. Ngay cả ở những nước đã phát triển, có ngành công nghiệp bao bì vững mạnh thì có lúc chức năng tiêu dùng vẫn lấn át chức năng thẩm mĩ”1. Nhận định này rất xác đáng với lĩnh vực BBDP khi giá trị ứng dụng được đề cao hơn giá trị thẩm mĩ. Cụ thể, khi tiếp xúc với một BBDP, thứ mà người xem quan tâm hàng đầu không phải là màu sắc bắt mắt hay hình ảnh hấp dẫn mà là thông tin trực quan mà nó truyền tải. Bao bì cấp 2 là thành phần tiếp xúc đầu tiên với người tiêu dùng, chính vì vậy nó đóng vai trò tiên quyết cho sự thành công trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng mà phần lớn phụ thuộc vào khả năng ứng dụng chữ của nhà thiết kế. Kiểu chữ trên BBDP ở Việt Nam được các nhà thiết kế ứng dụng hết sức đa dạng và biểu hiện qua những kiểu chữ cụ thể như sau:
Kiểu chữ hình học không chân với nét đậm và đậm trung bình được sử dụng nhiều nhất cho tên dược phẩm. Theo thống kê kiểu chữ trên hơn 200 BBDP của hai công ty dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam là Dược Hậu Giang và ImexPharm có tới 70% thiết kế sử dụng nhóm kiểu chữ trên2. Trong lĩnh vực thiết kế bao bì, chữ không dừng lại ở chức năng thông tin đơn thuần, mà chúng còn có khả năng thể hiện cá tính của sản phẩm bởi mỗi kiểu chữ lại mang trong mình những sắc thái khác nhau. Các kiểu chữ dược bo tròn góc thường mang lại cảm giác về sự thân thiện, gần gũi, an toàn vì vậy chúng được dùng nhiều trên các bao bì thực phẩm (BBTP). Trái lại, các kiểu chữ vạt cạnh và rộng ngang lại được dùng nhiều trong lĩnh vực công nghệ. Trong khi các kiểu chữ vui nhộn thường xuất hiện trên bao bì các sản phẩm dành cho trẻ em để tạo cảm giác tươi vui, năng lượng thì các kiểu chữ cổ điển lại được ưa dùng trên các sản phẩm rượu với thông điệp về sự cao cấp. Kỹ năng của nhà thiết kế nằm ở chỗ họ chọn kiểu chữ nào phù hợp với chức năng và đương nhiên, trước hết nó phải dễ đọc. Đây là yếu quan trọng nhất đối với kiểu chữ cho thiết kế BBDP, nơi chức năng thông tin của chữ được đặt lên hàng đầu.
Trong thiết kế đồ họa nói chung và thiết kế BBDP nói riêng, khi đề cập đến chức năng của chữ, chức năng thông tin luôn là chức năng nguyên thủy nhất mà ta cần nhắc tới. Giao tiếp là nhu cầu tự nhiên của xã hội loài người. Trước khi chữ viết ra đời, con người từng dùng nhiều cách để truyền đạt thông tin bằng nhiều phương tiện như hình vẽ, các ký hiệu, ám hiệu… Tuy nhiên tất cả các phương tiện này đều có hạn chế về mặt không gian, thời gian và lượng thông tin, chưa kể đến sự thiếu chính xác do mỗi người lại có cách hiểu khác nhau với cùng một hình ảnh hay ký hiệu vì tính quy ước của cộng đồng chỉ mang tính tương đối. Chữ viết ra đời giải quyết được toàn bộ những hạn chế đó. Có thể nói chữ viết là một trong những thành quả lớn nhất của văn minh nhân loại. Nhắc đến chức năng thông tin của chữ trên các thiết kế bao bì, trong cuốn What is packaging design? (Thiết kế bao bì là gì?), tác giả Giles Calver viết: “Chữ nằm ở trung tâm của thiết kế bao bì vì cơ bản nó liên quan đến việc phổ biến thông tin. Sản phẩm có tên, mô tả, công dụng, lợi ích, biến thể, nguyên liệu, thành phần, hướng dẫn, cảnh báo an toàn, thông tin chăm sóc khách hàng và thông tin chi tiết về quyền sở hữu. Tất cả các chi tiết này cần phải được hiển thị rõ ràng để cho phép người tiêu dùng đọc và hiểu thông tin họ đang xem”3.
Hình 1: Kiểu chữ hình học không chân được sử dụng phổ biến nhất trên BBDP. (nguồn: www.dhgpharma.com.vn)
Trong thiết kế BBDP, việc lựa chọn kiểu chữ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như kích thước bao bì, khối lượng thông tin và quan trọng hơn cả là tính cách của thương hiệu. Theo nhóm tác giả Gavin Embrose và Paul Harris, tính cách thương hiệu có thể giúp thiết lập một loạt các kết nối cảm xúc và các mối quan hệ với một sản phẩm, bao gồm sự tin tưởng, truyền thống, vui vẻ hoặc nghiêm túc. Tính cách thương hiệu được phát triển để giúp thiết lập một mối quan hệ của niềm tin với người tiêu dùng và có khả năng biến đổi một sản phẩm thành một cái gì đó mà mọi người phát triển một tình cảm4.
Chữ viết là một phần quan trọng trong việc biểu đạt tính cách và định vị thương hiệu. Đôi khi thương hiệu cần phải sở hữu các kiểu chữ được thiết kế riêng cho hệ thống nhận diện của mình. Điều này rất hữu ích trong một thị trường đầy hỗn loạn và các bao bì sản phẩm hiện đang thiếu sự khác biệt cần thiết. Kiểu chữ độc quyền là được coi là tài sản của một thương hiệu. Đây cũng là điều mà các hãng dược phẩm ở Việt Nam cần lưu tâm. Bởi sử dụng kiểu chữ có sẵn khiến bản sắc thương hiệu giảm đi rất nhiều và chính nó là một trong những yếu tố cốt lõi làm cho bao bì dược phẩm hiện nay có thiết kế rất giống nhau. Qua khảo sát, 46,2% người tiêu dùng tại Việt Nam cho rằng đây là hạn chế lớn nhất của BBDP trong nước5.
Đánh giá về tầm quan trọng của chữ đối với bao bì, trong cuốn Pakaging Design (Thiết kế bao bì), tác giả Sandra A. Krasovec nhận định: “Chữ là phương tiện căn bản để tên sản phẩm, tính năng cũng như thông tin thiết yếu khác của sản phẩm tới số đông người tiêu dùng. Do đó chữ trong thiết kế bao bì sản phẩm là một trong những thành phần quan trọng nhất giúp biểu đạt sản phẩm bằng phương thức trực quan. Câu cửa miệng “Đồ họa đi đôi với chữ” (You can’t design without type) đặc biệt thích hợp trong thiết kế bao bì sản phẩm”6.
Đồng tình với quan điểm trên, trong bài báo “Bao bì sản phẩm – Thiết kế và khả năng tiếp thị”, tác giả Hồ Trọng Minh nhấn mạnh: “Tuy mỗi sản phẩm đòi hỏi nhà thiết kế tìm những kiểu chữ đặc thù, nhưng chúng đều có đặc điểm chung là dễ đọc và chiếm vị trí chính trong bao bì sản phẩm”7. Thật vậy, trên bao bì và đặc biệt là BBDP, hình ảnh có thể không có nhưng chữ nhất định không thể thiếu. Tên nhãn hiệu sản phẩm luôn được đặt ở vị trí trang trọng nhất và thông thường là điểm chạm thị giác của bao bì bởi giữa hàng trăm sản phẩm nằm trên kệ hàng, làm sao để người tiêu dùng có thể nhận diện được nhãn hiệu sản phẩm một cách tự nhiên. Nếu họ phải nỗ lực mới tìm thấy nhãn hiệu của một sản phẩm thì doanh nghiệp đã mất đi một số lượng khách hàng tiềm năng lớn.
Tính rõ ràng về thông tin đối với BBDP rất quan trọng vì đây là sản phẩm mang tính xã hội cao, liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của nhiều người. Chính vì vậy yếu tố an toàn luôn được đặt lên hàng đầu. Thông tin mà BBDP hiển thị phải tuyệt đối chính xác, đặc biệt là các thông tin về tên sản phẩm, hàm lượng, chỉ định, cách dùng chống chỉ định của thuốc. Một lỗi nhỏ về mặt thông tin cũng có thể trở thành một vấn đề lớn bất cứ lúc nào.
Trên các thiết kế BBDP, tên dược phẩm, hàm lượng, công dụng và các yếu tố chữ cũng chính là mảng, khối, đường nét, điểm… Vì vậy nó cũng được xử lý như các yếu tố tạo hình của đồ họa và cũng nằm trong các quy luật thị giác như: tương phản, thống nhất, nhịp diệu… Nhận thức được điều này, các nhà thiết kế sẽ phát huy tối đa vai trò tạo hình của chữ trên các thiết kế bao bì dược phẩm bởi ở đây chữ là thành phần tạo hình chính yếu, quan trọng nhất. Thách thức của các nhà thiết kế bao bì dược phẩm là làm sao cùng một lượng thông tin cho sẵn nhưng phải tạo ra bố cục hấp dẫn và khoa học.
Các kiểu chữ nhân văn không chân (humanist san-serif) cũng xuất hiện nhiều trên bao bì dược phẩm với dấu ấn của chữ viết tay. Các kiểu chữ này về cơ bản cấu trúc giống với nhóm kiểu chữ hình học không chân, tuy nhiên có một vài điểm khác biệt cơ bản: có tương phản nét nhỏ, trong khi nhóm hình học không chân gần như không có tương phản nét. Điểm này chính là dấu hiệu còn sót lại từ những kiểu chữ viết tay. Tương phản nét lớn hay nhỏ phụ thuộc chủ yếu vào góc bút khi viết, góc bút càng nhỏ thì mức độ tương phản nét càng cao. Điều này rất dễ hiểu bởi nhóm kiểu chữ nhân văn không chân được phát triển từ những kiểu chữ viết tay trước đó như Gothic, Textura vào những năm 1460-1470. Ngoài có sự tương phản nhỏ về nét, các kiểu chữ này có chiều cao khiêm tốn và nét dày.
Sử dụng các kiểu chữ nhân văn không chân cho tên dược phẩm vừa đảm bảo truyền tải được tinh thần của sản phẩm vừa làm cho khối chữ bớt lạnh lùng, vô cảm hơn khi dùng các kiểu chữ hình học không chân, nơi sự sắc nét tuyệt đối và tính hình học quá chắc chắn khiến nó thiếu đi một chút cảm xúc cần thiết. Sản phẩm Alpha DHG, Mynarac 150mg, Angut 300mg của DHG là những ví dụ về việc áp dụng kiểu chữ nhân văn không chân cho tên dược phẩm.
Kiểu chữ có chân nhưng rất nhỏ và sắc nét đôi khi có xuất hiện trên BBDP. Các kiểu chữ này có thể coi là trung gian của kiểu chữ có chân (serif) và kiểu chữ nhân văn không chân vì nó vừa có tương phản nét nhẹ lại vừa có chân nhưng lại rất nhỏ. Sản phẩm thuốc kháng sinh Hafixim 100mg Kid của Dược Hậu Giang và Andol Blue 500mg, Opxil 250mg của Imexpharm sử dụng kiểu chữ với chiều cao khiêm tốn, nét rất đậm, có tương phản nhỏ về nét và đặc biệt phần đầu và đuôi của nét chỉ đá ra rất ít tới mức chưa thể gọi nó là kiểu chữ có chân.
Kiểu chữ nét dày, hẹp ngang và có chiều cao lớn thường được dùng cho các bao bì dược phẩm với kích thước nhỏ. Sản phẩm Emycin DHG 250 và Cifga 500 với tên sản phẩm sử dụng kiểu chữ không chân với nét rất dày và và khoảng các các ký tự được kéo lại gần nhau làm cho tên dược phẩm thành một khối đặc, chắc và rất nổi bật. Trong thiết kế BBDP việc sử dụng nhóm kiểu chữ này là tương đối hạn chế bởi tính dễ đọc của chúng không cao. Tuy nhiên, trong một số trường hợp nó vẫn có thể được sử dụng, ví dụ kích thước bao bì nhỏ hoặc khi nhà thiết kế cần nhấn mạnh tương phản đặc - rỗng của bố cục. Việc thu hẹp khoảng cách các ký tự là một trong những kỹ thuật rất cơ bản trong nghệ thuật typography, tuy vậy nó mang lại hiệu quả rất lớn về mặt tạo hình. Khi sử dụng kiểu chữ này nhà thiết kế cần kiểm soát được không gian giữa các ký tự để đảm bảo tính dễ đọc và hài hòa với bố cục chung của thiết kế.
3. Kết luận
Như vậy, qua nghiên cứu biểu hiện của chữ trên thiết kế BBDP ở Việt Nam cho thấy các kiểu chữ được sử dụng chủ yếu tập trung ở các nhóm chữ hình học không chân, chữ nhân văn không chân và các kiểu chữ không chân kiểu hiện đại với những biểu hiện khá đa dạng. Việc ứng dụng chữ trên BBDP có một số vấn đề hạn chế nhất định như thị trường cạnh tranh và đòi hỏi các công ty phải tìm cách để tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Trong khi chữ có thể là một phần quan trọng trong thiết kế bao bì, nhưng nó chưa đủ để tạo ra sự khác biệt trong một thị trường đầy đông đúc. Thêm vào đó BBDP thường có kích thước nhỏ và không gian hạn chế, điều này khiến cho việc sử dụng chữ trong thiết kế trở nên khó khăn hơn. Các thông tin quan trọng phải được hiển thị rõ ràng và dễ đọc, điều này đòi hỏi nhà thiết kế phải lựa chọn các kiểu chữ và kích thước phù hợp để tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Việc sử dụng chữ trong BBDP cũng phải tuân thủ các quy định pháp luật liên quan đến quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng. Các thông tin phải được đưa ra một cách chính xác, đầy đủ theo những văn bản hướng dẫn của các cơ quan chức năng và không được gây nhầm lẫn hoặc đánh lừa người tiêu dùng. Đây cũng là một cản trở lớn đối với các nhà thiết kế khi làm việc với chữ trong thiết kế BBDP.
Chú thích:
1 Nguyễn Thị Hợp (2018): “Lịch sử phát triển của bao bì hàng hóa”, Tạp chí Khoa học & ứng dụng, số 4, tr. 35.
2, 5 Đào Anh Tài (2023), Nghệ thuật chữ và màu sắc trong thiết kế bao bì dược phẩm ở Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Mỹ thuật công nghiệp.
3 Giles Calver (2004), What is Packaging Design? (Thiết kế bao bì là gì?), RotoVision SA, Mies Publisher, tr. 122.
4 Gavin Embrose and Paul Harris (2011), Packaging The Brand (Đóng gói thương hiệu), AVA Publishing SA, tr. 116.
6 Marinne Rosner Klimchuk và Sandra A. Krasovec (2015), Thiết kế bao bì từ ý tưởng đến sản phẩm, NXB Bách khoa Hà Nội, tr. 65.
7 Hồ Trọng Minh (2009): “Bao bì sản phẩm - thiết kế và khả năng tiếp thị”, Tạp chí Nghiên cứu mỹ thuật, số 4, (32), tr. 16.